Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк

В Интернет-магазине можно заказать почти все продукты, которые только возможно приобрести в обычных магазинах. Одним из преимуществ крупных магазинов является наличие собственных служб доставки, а также широкий выбор продуктов как питания, так и товаров других категорий.

Большинство крупных сетевых магазинов предоставляют гарантии качества на свои товары. Кроме того, стоимость доставки продуктов может варьироваться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа.

Для тех, кто хочет сэкономить, интернет-магазин предлагает акции и специальные предложения на продукты. Но что такое собственная торговая марка (СТМ) в 2021 году? Как соотносятся цена и качество СТМ-товаров и стоит ли их покупать?

Собственная торговая марка - это лейбл, под которым торговая сеть производит и реализует свои товары. Некоторые потребители радуются возможности сэкономить, но другие традиционно предпочитают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам. Вопрос о том, стоит ли покупать СТМ-товары, все еще остается открытым.

На сегодняшний день почти в каждом магазине можно встретить продукты, которых нет в других торговых сетях. Эти товары с привлекательной ценой часто принадлежат категории собственных торговых марок (СТМ). Покупатель получает впечатление, что он покупает продукт известного бренда, но на самом деле это товар, созданный под лейблом розничной сети. Но зачем нужны СТМ?

Чтобы понять, почему розничные сети начали использовать свои бренды, необходимо выяснить, что такое производство продуктов под СТМ. Создателем СТМ остается розничная сеть. Они определяют ассортимент продуктов, которые будут выпускаться под СТМ, их внешний вид, качество и максимальную цену. Розничная сеть, как заказчик, несет ответственность за продукт.

Изначально этот тренд появился с целью использования идеи продукта известных брендов и предоставления его покупателям по более доступной цене. Это удалось достигнуть благодаря экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Розничная сеть объявляет тендер для выбора производителя, который может предложить минимальную цену. Это позволяет расширить ассортимент за счет «экономического» ассортимента, который стоит в среднем на 20% дешевле брендовых аналогов.

Что дают ритейлерам собственные торговые марки?

Одним из главных плюсов создания собственных торговых марок (СТМ) для ритейлеров является снижение конкуренции. Раньше супермаркеты и гипермаркеты продавали в основном одинаковый ассортимент и предлагали стандартное обслуживание. Создание собственной торговой марки позволяет каждому ритейлеру предложить уникальный товар, благодаря чему у него появляется возможность отличаться от конкурентов. Это может также повысить долю продаж СТМ, а брендам – помешать.

Еще один плюс - увеличение трафика. Потенциальным покупателям нравится, когда товары можно приобрести по ценам, ниже чем у конкурентов. В этом случае ритейлеры не тратят своих денег на маркетинг, а привлекают больше покупателей.

Кроме того, растет выручка. Продукты, выпускаемые под собственными торговыми марками, продаются лучше, чем продукты из основного ассортимента. Дело в том, что они имеют низкую себестоимость и высокий спрос. Также ритейлеры выпускают социально значимые товары, такие как молочные продукты, хлеб, крупы, консервы. Для многих покупателей не важно, под какой маркой они произведены, главное, чтобы была выгодная цена.

Однако современным ритейлерам необходимо привлечь покупателей не только дешевыми товарами, но и создать имидж, который бы выделял их среди конкурентов. Сегодня ритейлеры создают новые СТМ с иной идеологией: продукты средней и премиум-категорий отличаются выгодным соотношением цена/качество. Они выпускаются под брендами магазинов (например, Auchan, METRO, "Перекресток", "Лента" и другие), что способствует узнаваемости бренда. Но есть и СТМ, которые ассоциируются с самостоятельными брендами (например, Global Village, Restoria, "Шарлиз" в "Пятерочке", Bonvida в "Ленте", Bonte в "Перекрестке"). Создание собственных торговых марок помогает ритейлерам:

• увеличить трафик;
• расширить ассортимент и при этом снизить зависимость от поставщиков;
• повысить объемы продаж и прибыль;
• повысить лояльность покупателей, предложив лучшую цену на товары, аналогичные по качеству продукции известных брендов;
• дифференцироваться от конкурентов;
• сделать бренд узнаваемым.

Создание своих торговых марок также выгодно для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта и не тратят средства на продвижение.

Таким образом, СТМ могут приносить ритейлерам и производителям только пользу. Конечный покупатель, однако, должен решить, стоит ли ему выбирать продукцию собственных торговых марок.

Стоит ли доверять качеству Собственных Торговых Марок?

Изначально, появление продуктов СТМ на прилавках российских магазинов вызывало неприятие у потребителей. Это было связано с тем, что товары собственных торговых марок ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Правда, в то время появление такого мнения было не совсем необоснованным. Поначалу владельцы СТМ заключали контракты с производителями, которые предлагали минимальную цену – из-за этого было не всегда возможно использовать высококачественное сырье и соответствовать технологическим стандартам.

Однако со временем тенденции начали меняться. Политика торговых сетей изменилась в пользу того, чтобы собственные марки стали главным инструментом повышения клиентской лояльности. Основная идея заключалась в том, чтобы товары СТМ отличались качеством, не уступающим продукции оригинальных брендов, но при этом были доступны по более низкой цене. Более того, снижение цены достигалось за счет уменьшения затрат на дизайн упаковки и рекламу. Если у товаров нет принципиальных отличий по качеству, то зачем переплачивать?

Заметно расширился ассортимент продуктов СТМ. В настоящее время практически все продуктовые и ценовые категории охватываются этими марками. Собственные бренды торговых сетей выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, а также непродовольственные товары. Другими словами, практически всю необходимую потребительскую корзину можно собрать из СТМ товаров – и это не только ограничивается дешевыми товарными позициями.

Одно из распространенных заблуждений – это мнение о том, что торговые сети закупают у производителей «неликвид», а затем продвигают это как продукты хорошего качества с логотипом СТМ. Однако это заблуждение уже давно доказано ошибочным. Продукты собственных торговых марок изготавливаются по контракту специально для ритейлера. Один и тот же завод может выпускать продукты как для продажи под собственными брендами, так и для продажи под оригинальными брендами. Кроме того, продукты категории фреш изготавливаются российскими поставщиками, а для товаров высокого ценового сегмента торговые сети закупают продукты у мировых производителей.

Хотя не все мифы о СТМ уже улетучились, в целом доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей их растет. Это подтверждается исследованиями: по данным агентства Nielsen, доля продаж СТМ в различных сетях за время пандемии увеличилась в три раза. И причина здесь не только в снижении покупательской способности населения на фоне кризиса. Та же статистика демонстрирует изменение предпочтений потребителей: в то время как объемы продаж СТМ товаров низшей ценовой категории падают, растет интерес к частным маркам продукции премиум-класса.

По исследованию Nielsen, проведенному в июне 2020 года, 33% потребителей готовы приобретать дорогостоящие СТМ-продукты. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще большее количество участников исследования (79%) выразили заинтересованность в продуктах здорового питания.

Таким образом, Собственные Торговые Марки от ритейлеров — это ценный и полезный для потребителей тренд. Сегодня эти марки уже не являются синонимом слов «дешево» и «некачественно»: даже элитные продукты вполне могут продаваться под частными брендами. Выбирая СТМ-продукты, покупатели получают уникальные товары по приемлемой цене. Торговые сети внимательно отбирают поставщиков и внедряют системы контроля качества, поэтому товары СТМ обладают вкусовыми и качественными характеристиками, которые не уступают продукции известных брендов.

Фото: freepik.com